Agli atleti sarà così vietato di pubblicare una foto o un video durante le gare, impedendo così qualsiasi apparizione di un marchio non partner. Ma non solo: non avranno il diritto di parlare della manifestazione o di qualunque marchio non partner nei loro messaggi. Una prospettiva che non farà certo fare salti di gioia agli sponsor dei vari atleti, che fra l'altro non sono necessariamente quelli in gara.
E questa paranoia del diritto intellettuale non si ferma ali atleti: anche il pubblico presente alle gare si vedrà interdire qualsivoglia pubblicazione di immagini, sempre per gli stessi motivi, ma anche per garantire il diritto di esclusiva ai media partner della manifestazione. Un obbligo che verrà evidenziato sul retro dei biglietti.
Con questo provvedimento viene superato un nuovo limite nella guerra senza esclusione di colpi fra gli sponsor. Nel novero dei partner internazionali dei Giochi figurano Procter & Gamble e Omega, mentre Adidas è sponsor di questa edizione londinese. Gli altri marchi dovranno essere particolarmente scaltri nelle loro strategie di ambush marketing per aggirare questa normativa.
L’esperienza ha mostrato che l'importanza e il prestigio degli sponsor ufficiali raramente è in grado di eclissare gli altri marchi. Nel 1996 ad Atlanta, città feudo dello sponsor ufficiale Coca Cola, Marie-José Pérec ottenne un record mondiale rappresentando i colori di Pepsi. La fiamma dei Giochi Olimpici di Pechino invece, sponsorizzata da Adidas, è stata accesa da Li Ning, fondatore dell'omonimo marchio concorrente. Nike, da parte sua, aveva strategicamente vestito tutti gli atleti cinesi. E tuttavia fu Puma che si fece notare maggiormente quando il giamaicano Usain Bolt impugnò le sue scarpette da corsa dorate dopo la finale dei 100 metri agitandole in aria per la gioia.
Non c'è dubbio quindi che provvedimenti atti a mettere un freno alla libertà d'espressione sulle reti sociali potranno essere bypassati o aggirati durante le gare. Sulla carta, niente impedirà per esempio a un brand di citare i suoi atleti o di pubblicarne delle foto d'agenzia.
Matthieu Guinebault (Versione italiana di Gianluca Bolelli)
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