Fornitore ufficiale della manifestazione, il gruppo ha sborsato circa 100 milioni di sterline per l'evento. Una somma che pare ragionevole, ma che secondo Herbert Hainer non può essere paragonata agli investimenti realizzati per l'Europeo di calcio. Nel mondo del football, i contratti con le squadre nazionali, per esempio, durano parecchi anni e non riguardano una sola competizione. “Possiamo comunque vantare una certa tradizione in tema di Giochi Olimpici. Le nostre calzature erano visibili già nel 1928, ai Giochi di Amsterdam”.
“In termini di business, l'Europeo di calcio vale di più per le repliche, mentre i Giochi Olimpici puntano di più sulla notorietà del marchio", precisa. Ma soprattutto, mentre i prodotti sport performance pesano per il 75% sull'attività di marca, i Giochi di Londra devono esaltare il valore del produttore nell'ambito tecnico. Perché, è proprio grazie al segmento sport performance che Adidas ha potuto dribblare quasi completamente gli effetti della crisi, con previsioni di crescita delle vendite del 10% quest'anno.
In particolare però, l’obiettivo dei Giochi di Londra 2012 per Adidas è di arrivare a diventare nel 2015 il numero uno sul mercato britannico. Un portavoce del gruppo ricorda che, eccezion fatta per i rispettivi mercati di casa, Nike e Adidas sono spesso impegnati in un testa a testa. E allora, in Gran Bretagna, Adidas ha accelerato i tempi e soprattutto ha affidato a Stella McCartney il design delle tute e delle uniformi degli atleti britannici. “Si tratta di una prima volta”, si rallegra Herbert Hainer.
Gli effetti delle Olimpiadi si starebbero già facendo sentire. Nel corso del primo trimestre, le vendite del marchio Adidas sarebbero cresciute del 19% e la tendenza dovrebbe proseguire. A titolo di comparazione, l'incremento sarebbe stato del 7% in Francia. Il mercato britannico è il quarto mercato europeo di Adidas; sul podio ci sono la Germania, la Russia e proprio la Francia.
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